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中航江苏农业发展(zhan)集(ji)团有限公司

专家详解农产品区域公用品牌进行价值评估的方法、作用

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近几年,我国各(ge)地农业品牌快(kuai)速发展(zhan),通过品牌强(qiang)农兴农越(yue)来越(yue)成为共(gong)识。价(jia)值是(shi)品牌的灵魂(hun),为了加(jia)强(qiang)规范管理(li)和支持引(yin)导(dao),加(jia)快(kuai)对全国农产品区域公用品牌价(jia)值开(kai)展(zhan)科学(xue)评估工(gong)作日益(yi)迫切、意义重大(da)。

今(jin)年,在农(nong)(nong)业农(nong)(nong)村(cun)部市(shi)场与信息化司(si)指导下,由(you)中(zhong)国农(nong)(nong)产品市(shi)场协(xie)会牵(qian)头,会同(tong)中(zhong)国农(nong)(nong)村(cun)杂志社等有(you)关单位共同(tong)开(kai)展(zhan)了(le)中(zhong)国农(nong)(nong)业品牌(pai)目(mu)录(lu)2019农(nong)(nong)产品区域公用(yong)品牌(pai)征集工(gong)作,最终(zhong)评选(xuan)出(chu)具(ju)有(you)代表性的300个(ge)(ge)特色农(nong)(nong)产品区域公用(yong)品牌(pai)入选(xuan)中(zhong)国农(nong)(nong)业品牌(pai)目(mu)录(lu),并(bing)从(cong)中(zhong)抽取100个(ge)(ge)品牌(pai)由(you)中(zhong)国农(nong)(nong)业大学(xue)等单位开(kai)展(zhan)价值评估。
如何对农(nong)产(chan)(chan)品(pin)(pin)区域(yu)公(gong)(gong)用(yong)品(pin)(pin)牌(pai)进行价(jia)值(zhi)评估(gu)(gu)?价(jia)值(zhi)评估(gu)(gu)有(you)什么(me)意义和作用(yong)?本次农(nong)产(chan)(chan)品(pin)(pin)区域(yu)公(gong)(gong)用(yong)品(pin)(pin)牌(pai)价(jia)值(zhi)评估(gu)(gu)情况如何?带着这些问题,记者采访了(le)中(zhong)国农(nong)业(ye)大学国家(jia)农(nong)业(ye)市场研究中(zhong)心(xin)主(zhu)任韩(han)一军教授。

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记(ji)者(zhe):您认为开(kai)展我国农产(chan)品区域公用品牌价值评估(gu)有(you)哪些重(zhong)要意义和(he)作用?
韩一军:党(dang)的(de)十八大以(yi)来(lai),党(dang)中央、国务院(yuan)高(gao)度重视(shi)品牌在现代农业转(zhuan)型中的(de)战略(lve)意义,将品牌建设提升到国家战略(lve)高(gao)度。
中国(guo)农(nong)产品(pin)(pin)(pin)市场协(xie)会组(zu)织中国(guo)农(nong)业大学等国(guo)内(nei)专(zhuan)家,秉持(chi)公开、公正、公平(ping)的(de)原则,从遴选(xuan)的(de)300农(nong)产品(pin)(pin)(pin)区域公用品(pin)(pin)(pin)牌中抽取100个(ge)进行品(pin)(pin)(pin)牌价值评估,希望能发挥以下三(san)个(ge)层(ceng)面(mian)的(de)作用。
一是宏观层面,有利于(yu)各级政府部门掌握我国农产品区域公用品牌(pai)建设的实际情况,为其日后的顶层设计(ji)、政策(ce)创(chuang)设及扶(fu)持政策(ce)的出(chu)台提供支(zhi)撑。
二是中(zhong)观层面,有利(li)于提(ti)升(sheng)农(nong)产(chan)(chan)品(pin)区域(yu)公用品(pin)牌的市场竞争力(li)(li),让(rang)更优秀的农(nong)产(chan)(chan)品(pin)区域(yu)公用品(pin)牌参与到国(guo)际竞争中(zhong),积极(ji)开拓国(guo)际市场,提(ti)升(sheng)国(guo)际化水平,让(rang)农(nong)产(chan)(chan)品(pin)区域(yu)公用品(pin)牌迸发出新的活力(li)(li)。
三是微观层面,有利于消(xiao)费(fei)者真(zhen)实地了解我国(guo)农产品区域公用(yong)品牌(pai),增强消(xiao)费(fei)者对国(guo)内农产品的消(xiao)费(fei)信心。
记(ji)者:请问这(zhei)100个农产品区域公用(yong)品牌价值评估的总体思(si)路是什么?如(ru)何进(jin)行体系构建?
韩一军:本(ben)次评(ping)估立足(zu)于我(wo)国农(nong)业的资源禀(bing)赋、产业规模、品(pin)牌(pai)价值、市场号召力以及生产传(chuan)统等要素,坚持市场导向,以评(ping)估的独立性、科(ke)学性和(he)动态性为原则,以品(pin)牌(pai)价值理论和(he)超额价值理论为基础,构(gou)建了农(nong)产品(pin)区(qu)域公用品(pin)牌(pai)价值评(ping)价体(ti)系(xi)。
在(zai)体系构建方(fang)面,本(ben)次评价体系主要包括制(zhi)(zhi)定(ding)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)遴(lin)选标准、建立评估原(yuan)则、构建方(fang)法体系、动(dong)态监测估结果四(si)个部(bu)分。其(qi)中,评估方(fang)法的构建是体系构建工作的重点。我(wo)们广泛(fan)借鉴国(guo)内外相关理论和方(fang)法,充分考(kao)虑(lv)我(wo)国(guo)农产品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)区域公用品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)发展(zhan)与(yu)建设的实际情况(kuang),在(zai)对(dui)我(wo)国(guo)农产品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)区域公用品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)进(jin)行充分调研的基(ji)础(chu)上,对(dui)区域公用品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的超(chao)额收(shou)益(yi)(yi)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)收(shou)益(yi)(yi)的持续期(qi)间以(yi)及品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的强度系数等进(jin)行了重新(xin)界定(ding)。并首次提出从品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)广化(hua)和品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)深化(hua)两(liang)个维(wei)度综(zong)合反映农产品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)区域公用品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的系数评分系统;同时(shi),考(kao)虑(lv)到市场情况(kuang)变化(hua)对(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)收(shou)益(yi)(yi)和品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)价值的影响,我(wo)们制(zhi)(zhi)定(ding)了品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)价值动(dong)态监测机制(zhi)(zhi),及时(shi)反映品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)价值的变化(hua)。
记(ji)者:请(qing)你介绍下(xia)本次农产(chan)品区域公用品牌价值评估的过(guo)程及(ji)相关情况?
韩一军:我(wo)(wo)们本着自(zi)愿申报的原则(ze)进行材(cai)料汇总初审后,参考省级农(nong)(nong)业农(nong)(nong)村行政主管部门意见(jian)及专家评审委员会评审意见(jian),最终遴选出100个(ge)农(nong)(nong)产(chan)品(pin)区域(yu)公用品(pin)牌并对其品(pin)牌价值进行评估。在(zai)遴选和(he)评估的全过程中没有(you)收(shou)取(qu)任何费用。在(zai)评估方法(fa)上(shang),我(wo)(wo)们广泛借鉴国(guo)内(nei)外相关理论(lun)和(he)方法(fa),充分(fen)考虑了我(wo)(wo)国(guo)农(nong)(nong)产(chan)品(pin)区域(yu)公用品(pin)牌发(fa)展与建设的实际情况。
从评估品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)区域分(fen)(fen)(fen)布(bu)来看,2019年遴(lin)选出的(de)(de)(de)(de)东、中、西(xi)部主要农产(chan)(chan)品(pin)(pin)区域公用品(pin)(pin)牌(pai)分(fen)(fen)(fen)别为(wei)(wei)34、31和(he)(he)35个(ge)(ge)(ge),空间分(fen)(fen)(fen)布(bu)较为(wei)(wei)均衡。从评估品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)种类(lei)分(fen)(fen)(fen)布(bu)来看,果品(pin)(pin)类(lei)最多(duo),共(gong)24个(ge)(ge)(ge),其次则为(wei)(wei)粮食类(lei),共(gong)有16个(ge)(ge)(ge),茶叶类(lei)和(he)(he)畜禽类(lei)均为(wei)(wei)13个(ge)(ge)(ge),蔬菜类(lei)为(wei)(wei)12个(ge)(ge)(ge),中药材类(lei)、水产(chan)(chan)类(lei)、食用菌、林特类(lei)和(he)(he)调味品(pin)(pin)类(lei)分(fen)(fen)(fen)别为(wei)(wei)9个(ge)(ge)(ge)、6个(ge)(ge)(ge)、4个(ge)(ge)(ge)、2个(ge)(ge)(ge)和(he)(he)1个(ge)(ge)(ge)。总(zong)体来说,遴(lin)选出的(de)(de)(de)(de)100个(ge)(ge)(ge)农产(chan)(chan)品(pin)(pin)区域公用品(pin)(pin)牌(pai)基(ji)本涵盖了各(ge)类(lei)农产(chan)(chan)品(pin)(pin),是不同地区品(pin)(pin)牌(pai)农业发展(zhan)的(de)(de)(de)(de)特点(dian)和(he)(he)优(you)势(shi)的(de)(de)(de)(de)综合体现。

11.18日14.jpg图(tu)1 东部省份农产(chan)品区域公用品牌空间分(fen)布

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图2 中(zhong)部省份(fen)农(nong)产品区(qu)域公(gong)用品牌空(kong)间分布(bu)

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图3 西部省份农产品(pin)区域公用(yong)品(pin)牌空间(jian)分布(bu)
从评估价值来(lai)看,本次评估的100个品(pin)(pin)牌(pai)(pai),品(pin)(pin)牌(pai)(pai)价值均(jun)在10亿(yi)以上,平均(jun)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)价值92.32亿(yi)元,其中,500以上的农产品(pin)(pin)区域公用(yong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)有(you)4个,200-300亿(yi)的有(you)6个,100-200亿(yi)之(zhi)间的有(you)17个,100亿(yi)以下的有(you)73个。
分(fen)类(lei)来看,粮食(shi)(shi)类(lei)农(nong)(nong)产(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)价(jia)(jia)值(zhi)均(jun)(jun)值(zhi)为(wei)168.81亿(yi)(yi)(yi)元,是七(qi)类(lei)农(nong)(nong)产(chan)品(pin)(pin)(pin)中品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)价(jia)(jia)值(zhi)均(jun)(jun)值(zhi)最高的(de)。多数粮食(shi)(shi)类(lei)农(nong)(nong)产(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)集中在传统(tong)(tong)的(de)粮食(shi)(shi)主产(chan)区如(ru)黑龙(long)江(jiang)(jiang)、辽宁(ning)和吉林省;水产(chan)类(lei)农(nong)(nong)产(chan)品(pin)(pin)(pin)和果(guo)品(pin)(pin)(pin)类(lei)农(nong)(nong)产(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)价(jia)(jia)值(zhi)均(jun)(jun)值(zhi)分(fen)别为(wei)155.06亿(yi)(yi)(yi)元和153.14亿(yi)(yi)(yi)元,这(zhei)两类(lei)农(nong)(nong)产(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)地区分(fen)布(bu)存在明显(xian)差(cha)异(yi)。其中,水产(chan)类(lei)农(nong)(nong)产(chan)品(pin)(pin)(pin)多集中于江(jiang)(jiang)浙(zhe)两省,如(ru)盱眙龙(long)虾、洪泽(ze)湖大闸蟹(xie)。果(guo)品(pin)(pin)(pin)类(lei)农(nong)(nong)产(chan)品(pin)(pin)(pin)则分(fen)布(bu)较为(wei)分(fen)散,从传统(tong)(tong)的(de)果(guo)品(pin)(pin)(pin)大省广(guang)东、广(guang)西和海(hai)南(nan)的(de)情况来看,果(guo)品(pin)(pin)(pin)类(lei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)评估价(jia)(jia)值(zhi)相对较高元。蔬菜类(lei)、畜禽(qin)类(lei)、茶叶类(lei)和其他农(nong)(nong)产(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)价(jia)(jia)值(zhi)均(jun)(jun)值(zhi)分(fen)别为(wei)40.30亿(yi)(yi)(yi)元、33.79亿(yi)(yi)(yi)元、36亿(yi)(yi)(yi)元和50.57亿(yi)(yi)(yi)元,各类(lei)农(nong)(nong)产(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)分(fen)布(bu)表(biao)现(xian)出(chu)明显(xian)的(de)区域性(xing)差(cha)异(yi),这(zhei)些品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)建设和发展为(wei)当地农(nong)(nong)业经济发展注(zhu)入了(le)较强活(huo)力。
记者:结合本次(ci)价(jia)值评(ping)估,请(qing)您介(jie)绍下当前我(wo)国农产品区域公用品牌(pai)的建设情(qing)况和存在问题?
韩一军:从(cong)评估过程(cheng)和评估结果来看,我国农产品区域(yu)公用品牌(pai)建设和发展主要呈现出以下几个特点。
一(yi)(yi)是在(zai)农(nong)业农(nong)村部和各级(ji)政府部门(men)的(de)积极(ji)推动下,我(wo)国农(nong)产品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌建(jian)设(she)进入了一(yi)(yi)个快速(su)发(fa)展(zhan)阶(jie)段(duan)。目(mu)前我(wo)国已初步建(jian)立(li)了区(qu)(qu)域(yu)公用品(pin)(pin)(pin)牌、企业品(pin)(pin)(pin)牌、产品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌三位一(yi)(yi)体的(de)品(pin)(pin)(pin)牌体系。政府、行业协会、企业或个人(ren)等主体联合起来挖掘区(qu)(qu)域(yu)内的(de)独特资源,发(fa)展(zhan)优势(shi)产业,促进产业集群(qun)发(fa)展(zhan),在(zai)此基(ji)础上(shang)培育和发(fa)展(zhan)农(nong)产品(pin)(pin)(pin)区(qu)(qu)域(yu)公用品(pin)(pin)(pin)牌。据统计(ji),截至2018年底,仅黑龙江省就有233个农(nong)产品(pin)(pin)(pin)区(qu)(qu)域(yu)公用品(pin)(pin)(pin)牌。
二是农(nong)产(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)区(qu)(qu)域公(gong)用(yong)品(pin)(pin)牌对当(dang)地(di)(di)(di)产(chan)(chan)(chan)业(ye)和(he)增收的带动(dong)作(zuo)用(yong)越来越大(da)。如黑龙江五(wu)(wu)常大(da)米(mi)(mi),其品(pin)(pin)牌有力带动(dong)了五(wu)(wu)常县及周(zhou)边地(di)(di)(di)区(qu)(qu)稻(dao)(dao)米(mi)(mi)产(chan)(chan)(chan)业(ye)链的发(fa)(fa)展(zhan)(zhan)与(yu)完善。榆树(shu)大(da)米(mi)(mi)自2009年取得地(di)(di)(di)理标志使用(yong)权以后,建立无公(gong)害稻(dao)(dao)米(mi)(mi)基地(di)(di)(di)、有机水稻(dao)(dao)生产(chan)(chan)(chan)基地(di)(di)(di)和(he)全国绿色食(shi)品(pin)(pin)原料(liao)水稻(dao)(dao)标准化(hua)生产(chan)(chan)(chan)基地(di)(di)(di)。以特色优(you)势推进(jin)(jin)规模(mo)化(hua)、龙头带动(dong)推进(jin)(jin)产(chan)(chan)(chan)业(ye)化(hua)、基地(di)(di)(di)建设推进(jin)(jin)品(pin)(pin)牌化(hua)、社会(hui)服务推进(jin)(jin)市场化(hua),推动(dong)榆树(shu)大(da)米(mi)(mi)产(chan)(chan)(chan)业(ye)向品(pin)(pin)质更(geng)(geng)优(you)、竞争力更(geng)(geng)强(qiang)、效(xiao)益更(geng)(geng)高的方向发(fa)(fa)展(zhan)(zhan)。这种以农(nong)产(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)区(qu)(qu)域公(gong)用(yong)品(pin)(pin)牌为引导,促进(jin)(jin)整个(ge)产(chan)(chan)(chan)业(ye)全面(mian)发(fa)(fa)展(zhan)(zhan)的成(cheng)效(xiao)已经(jing)日益凸显(xian)。
三(san)是总体来看,我(wo)国(guo)(guo)农产(chan)品区(qu)域(yu)公(gong)(gong)用(yong)品牌(pai)建(jian)(jian)设(she)(she)尚处于初级阶段,受地域(yu)条件、发展模式和(he)经济发展水(shui)平等因素制约(yue),包括品牌(pai)价(jia)值评(ping)估(gu)(gu)在内(nei)的(de)农产(chan)品区(qu)域(yu)公(gong)(gong)用(yong)品牌(pai)建(jian)(jian)设(she)(she)仍然存在很多问题。如缺乏有(you)力的(de)品牌(pai)监管手段和(he)权威的(de)价(jia)值评(ping)价(jia)机构;专(zhuan)业(ye)化人才不足,难以为品牌(pai)建(jian)(jian)设(she)(she)提供(gong)基础(chu)支持;还有(you)一(yi)(yi)些(xie)地方政府部门(men)及企业(ye)等主体对品牌(pai)建(jian)(jian)设(she)(she)和(he)评(ping)估(gu)(gu)的(de)认识不够(gou)等等。这(zhei)些(xie)问题在一(yi)(yi)定程度(du)上影(ying)响了我(wo)国(guo)(guo)农产(chan)品区(qu)域(yu)公(gong)(gong)用(yong)品牌(pai)建(jian)(jian)设(she)(she)。我(wo)想正(zheng)是由于这(zhei)样,才更(geng)加凸显了首次开展全国(guo)(guo)农产(chan)品区(qu)域(yu)公(gong)(gong)用(yong)品牌(pai)价(jia)值评(ping)估(gu)(gu)工作的(de)重大意义,为鼓励、引导以及规范管理我(wo)国(guo)(guo)农产(chan)品区(qu)域(yu)公(gong)(gong)用(yong)品牌(pai)的(de)健康发展奠(dian)定了坚实基础(chu)。

来源:中国农村网


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